专嘉说-全新栏目上线！

「专嘉说」是康博嘉专为医疗机构管理者打造的 图文+视频 内容专栏。本栏目邀请医疗信息化垂直行业专家，从独特的战略视角，解读医疗数智化变革过程中的有效实践。

 

系列一丨医疗机构会员运营

 

我们真诚邀请到了康博嘉医疗信息化业务咨询高级总监——莫琳。

  

 

在超过10年的医疗运营实战中，莫总对客户运营形成了一套经实践验证的独到见解。

 

本期节目「医疗机构为什么要做会员（上）」，莫总将分享关于会员运营的理论与心得，话题将涵盖会员运营模式的本质、会员定义和招募方法、会员评价体系搭建等多个维度，全面系统地阐述会员运营管理的实操逻辑，帮助医疗机构管理者查漏补缺，从顶层设计上建立对会员体系的系统认知。

 

以下为文本速记：

 

菲利普.科特勒曾说：“企业争取一个新客户的成本是保留一个老客户的五倍，留住的客户有可能会为企业带来100%的利润。”

 

巴克斯特也在《引爆会员经济》中提到：“会员经济就是个人和组织或企业之间，建立一种可持续可信任的正式关系。这种关系是相互的，企业提供给会员更好的福利、更好的产品和服务；会员则有更好的忠诚度，购买产品和服务，推荐他人，甚至提出建议，帮助企业改善产品。”

 

所以，“会员模式”作为一种运营手段，已经遍及各个2C行业，不管是餐饮、健身、美容、酒店等传统服务业，还是线上虚拟店、线下新零售等新兴服务业。对于医疗行业来说，尤其是民营医疗，面对存量市场竞争环境的加剧，医院需要不断升级经营模式和服务创新模式。

 

会员制就是一种很好的方式，它可以建立与患者间的关系管理机制，延长服务链条，从而经营好老客户、带动新客户。

 

医疗机构为什么要做会员呢？我们总结了几个核心价值：

 

第一：“以产品为中心”转为“以客户为中心”，对每一位会员进行精准画像，对每一位会员提供个性化的会员服务。

 

是否以客户为中心决定了企业的成败生死，医疗行业也是如此。会员管理让医疗机构对忠诚度更高、价值更大的这部分客户，投入更多的关注和提供更加个性化的服务，除了收获客户粘性和好的口碑，医疗机构也在这个过程中不断完善服务体系、快速成长。

 

第二：营销价值。

 

一方面通过会员契约关系，可以增加消费频次、提升复购率，另一方面，新产品服务和线上线下的活动，可以先聚焦会员，进行相对精准的营销触达，通过这种方式，既带来了新客户，也节约了营销费用。

 

第三：会员具有传播价值。

 

酒香也怕巷子深，会员经过满意的服务后，可以在各大平台上发布UGC内容，来增强医疗机构的品牌知名度，所以会员的口碑转介无疑是非常宝贵和有效的。

 

第四：会员具有决策分析价值。

 

医疗机构在开发新的产品服务时，应该尽量避免一言堂经验主义，或缺乏数据依据盲目拍脑袋行动，通过调研对客户进行充分的需求分析，可以提供非常重要的信息。

 

包括：用户是谁；用户在哪里；用户需要解决什么问题；产品服务能带来什么价值；客户的价格敏感度和接受度如何；服务使用频率等。

 

此外，会员对医院有更高的包容度、更积极的互动关系，会员就诊后的评价建议，以及新产品服务投放时的会员尝试和意见收集，都会给决策分析提供很大的帮助。

 

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下一期，我们将带您深入了解「会员管理之术」，敬请期待~